損失回避とは？人が「お得」よりも「損したくない」心理と広告・LPでの活用事例

こんにちは。

セールスコピーライターのかみばやしです。

「お得です」には迷う程度なのに、「今のままでは損をします」と言われると急に気になってしまった…という経験はありませんか？

私はしょっちゅうです。しかも、得したときの喜びより、損したときのモヤモヤのほうがずーっと長引きます。

「私って、ケチなのかしら…」と思いきや、私だけの話ではないみたいなんです。

実は、損を嫌う気持ちは多くの人に見られる心理で、「損失回避」と呼ばれています。

本稿のテーマは、損失回避の意味と、広告・LPで活かすときの考え方です。

活用事例も紹介しているので、どうぞ最後まで読んでくださいね！

損失回避とは？人が「損したくない」と感じる心理

「損したくない」という気持ちは、多くの人に覚えがあるもの。まずは、損失回避の中身を整理しておきましょう。

損失回避とは、利益を得ることより損失を避けようとする心理

「損失回避」とは、人は同じ大きさの利益を得ることと損失を被ることを、同じようには評価せず、損失をより強く意識する傾向にあるという考え方です。心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによる研究で知られ、2人は1979年に発表したプロスペクト理論で、人が利益と損失をどのように評価し、意思決定するのかを説明しました。

例えば、「1,000円得する」と「1,000円損する」。金額はまったく同じなのに、損をするほうがずっと嫌な気持ちになるものです。

ただし、すべての人があらゆる場面で損失の回避を優先して考えるわけではありません。金額の大きさや置かれている状況によって、感じ方は人それぞれ。「人は必ずこう動く」と決めつけないことも大切です。

セールスコピーや広告にも損失回避の心理が活用されてい

セールスコピーや広告の表現にも、損失回避を意識した書き方があります。

商品・サービスのメリットを伝えるだけでなく、「利用しないことで、なにを失う可能性があるのか」にも目を向けてもらう方法です。

具体的なコピー例は、次の章でご紹介しますね。

損失回避を広告・LPで活用する事例

広告やLPで損失回避を意識するときのポイントは2つ。訴求するメリットの違いと、商材との相性です。

メリットだけでなく、利用しないことで生じる損失を伝える

業務を効率化するサービスを例に、コピーを比べてみましょう。

損失回避を意識した訴求を読むと、「確かに、あの作業さえなければ…」とドキッとしませんか？

サービスを利用しないことで生じている機会損失に目を向けてもらう表現です。

実際の広告やLPでも、損失回避を意識した表現はおなじみ。例えば、次のようなコピーがあります。

• 「早割は〇月〇日まで」→期限を過ぎると、安く申し込める機会を失う
• 「〇月から価格改定します」→今買わないと高くなる
• 「残り〇席」→申し込みを後回しにすると、席を失う

かく言う私も、毎週頼んでいる生協の食材配達で、まんまと損失回避の心理にやられている一人です。

15,000円分買うと送料が無料になるため、注文の途中で「あと1,000円で送料無料です」と表示されると、来週届かなくてもいい消耗品や日持ちする食品をつい追加してしまいます。

「送料を払うのは損！」「払いたくない！」という気持ちが、冷静さに勝つ瞬間です…。

ただし、損失を強調すれば必ず効果が出るとは限りません。お客様の課題や商材の特徴に合わせた使い分けが前提です。

損失回避が向いている商材・向いていない商材

なんでもかんでも損失回避を意識した訴求をすれば良いというものではありません。

保険やセキュリティ対策、業務上の問題を解決するサービスなどは、「対策しないとどうなるか」というリスクや不利益＝損失回避を伝えやすい商材です。

一方、通販のお菓子や雑貨のように、買うことで得られる楽しさや便利さが主な魅力の商品では、無理に損失を持ち出す必要はありません。

「このクッキーを食べないと損！」より「サクッとほどける、おいしいクッキー」のほうが、食べたくなるはずです。

何度も言いますが、損失回避は万能ではありません。商品・サービスの価値を伝えるうえで、適した訴求方法を選ぶことが大切です。

損失回避を活用するときの注意点

損失回避を意識した表現は、使い方によっては反感や不信を招くおそれもあります。気をつけたいポイントを2つお伝えします。

不安をあおるのではなく、実際に生じる損失を伝える

損失回避を意識して、必要以上に不安をあおったり、根拠のないリスクを強調したりするのはNGです。

例えば、確認できない損害を断定する、根拠もなく「今すぐ対策しないと大変なことになる！」と訴える、といった表現は適切ではありません。

損失をあおる表現に限らず、SNS広告でよく見かける「塗るだけで1か月でシミが剥がれる」「飲むだけでガリガリに痩せる」「痩せすぎて怒られました」といった表現にも、正直げんなり…。

塗るだけ・飲むだけで本当に解決するなら、今ごろ日本中からシミに悩む人も、体型に悩む人もいないでしょうよ！（わかっているのに、クリックしてしまう悲しさよ…）

大切なのは、利用しない場合の不利益を事実や根拠に基づいて伝えることです。

メリット訴求と使い分ける

損失回避は、メリット訴求に取って代わる万能テクニックではありません。

考えるべきは「お客様にとって、なにが良いのか？」です。答えが「得られるもの」ならメリット訴求、「失わずに済むもの」なら損失回避を意識した訴求、と使い分けていきましょう。

商品の価値の伝え方については、下記の記事もあわせてご覧ください。

デメリットをメリットに変える方法とは？商品の価値を伝える5つの考え方

損失回避を理解して、伝わる広告コピーを考えよう

いかがだったでしょうか？

損失回避は、人が得よりも損を重く受け止めやすい傾向を踏まえた考え方。広告やLPでは、「利用しないことで生じる不利益」に目を向けてもらう伝え方として、損失回避を活用できます。とはいえ、すべての商材に向くわけではない点には注意が必要です。商材やお客様のニーズを踏まえて、メリット訴求と上手に使い分けてくださいね。

「心理を踏まえたコピーをもっと体系的に学んでみたい！」という方は、ぜひセールスコピーマスター講座のウェビナーにご参加ください。

ライターを目指す方はもちろん、ご自身の商品・サービスを伝えたいビジネスオーナーさんにも学んでいただける講座です。

最後までお読みいただき、ありがとうございました！

この記事を書いた人

セールスコピーライター
かみばやし りつこ　▶Facebook

15年以上に亘り事業会社の企業法務、内部統制の担当者として数社を渡り歩く。契約書の作成・チェックを始め、社内業務の文書化を手がけた件数は1000件超え。 働き方に悩む中、相手の真意や懸念点を正確に読み取り言語化してきた経験が活きると感じ、セールスコピーライティングを学ぶ。事実を正確に伝えることに加え、人の心を動かすライティングの手法を習得し、2019年3月に独立。 不動産・投資・美容・教育関連などのライティング、セミナー講師など幅広く活動中。