イメージコピーとは？ブランドを育てるコピーとセールスコピーの違い・広告での使い分けを解説

こんにちは。  
セールスコピーライターのかみばやしです。

「コピー」と聞くと、センス溢れるカッコイイ言葉が並んだテレビCMや雑誌の広告を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか？

実は、広告コピーには大きく分けて2つの種類があります。ひとつは、認知拡大や好印象を目的とした「イメージコピー」。そしてもうひとつが、直接行動を促す「セールスコピー」です。皆さんが「コピーと言えば！」で想起するのはイメージコピーの方です。

それぞれには異なる役割と目的があり、この2種類の違いを理解し使い分けないと、広告費をかけても狙い通りの反応は得られません。

本記事では、両者の違いと使い分け方を具体例とともに解説します。

イメージコピーとは？

イメージコピーとは、企業や商品・サービスに対して認知を拡大したり、良い印象やイメージを持ってもらうことに主眼を置いたコピーのことです。

イメージコピーには、主に以下のような目的と特徴があります。

• 見る人の心に共感や好印象を残すことが主目的。商品の機能や価格といった具体的な情報は二の次。
• 世の中に広く企業・商品のブランディングをする役割。一見するとどのような商品・サービスなのか具体的なことがわからないことも多い。
• あくまで印象づくりが主眼。イメージコピー単体で直接的な販売にはつながりにくい。

イメージコピーの例

一般的に「コピー」という言葉を聞いたときに、皆さんの頭の中に想起されるのは、以下のようなものではないでしょうか。

• きれいなお姉さんは、好きですか？（パナソニックビューティー）
• そうだ、京都に行こう（JR東海）
• セブンイレブン、いい気分（セブンイレブン）
• 地図に残る仕事。（大成建設）
• Inspire the next（日立製作所）

これらはいずれも、イメージコピーです。

イメージコピーの役割とは？

上記の例からもわかる通り、イメージコピーを使用しているのは、潤沢な資金を持つ大企業がほとんどです。ブランド広告、企業広告、コーポレートサイト、採用広告などで使われ、テレビCMや雑誌、屋外広告などで目にする機会も多いでしょう。

イメージコピーの役割は、「商品の機能を説明する」ことではなく、企業や商品の世界観を伝え、見る人の記憶に良い印象として残すことにあります。

圧倒的な資本力を持つ大企業が、テレビCMや雑誌等で大々的に広告しているのを見聞きする機会は必然的に増えるので、多くの人にとって「広告コピー＝イメージコピー」という結び付きになっているのです。

セールスコピーとは？

イメージコピーが企業や商品のイメージアップやブランディングを目的とする一方で、直接的に商品・サービスの販売や行動を促すことを目的とするコピーが「セールスコピー」です。

イメージコピーが抽象的な世界観を伝えるのに対し、セールスコピーは「読んだ人に何を、なぜ、今すぐ行動してほしいのか」を明確に言葉にする点に大きな違いがあります。

LPやセールスレター、チラシ、DMなど、購入や申し込みへの導線をダイレクトに示す媒体で多く使われています。

このように、セールスコピーはあくまで行動を引き出すことが目的であり、読み手の心を動かして、次の一歩を後押しする役割を担っています。

セールスコピーの例

以下にいくつか具体例を挙げてみます。

• 時短・自粛・地方でOK！“たった数文字”で理想のお客様を引き寄せて売上を2倍・3倍・6倍にUPする！「売れっ子経営者」を続々と輩出した言葉で人を動かす極意を3,000円で体験しませんか？（繁盛ビジネスライティング講座）
• 1日5分から英語を聞き流すだけ！ある日突然、英語が口から飛び出した（スピードラーニング）
• 知識・経験・資金ゼロ！PC1台でOK！ガマンしない自由な働き方で収入アップさせる方法を教えます！（セールスコピーライター養成講座）

先程のイメージコピーと違い、具体的な数字や言葉が入っていますよね。

セールスコピーの役割

商品・サービスを買うと、どのような悩みが解決し、またはどのような良い変化がもたらされ、どのような未来が待っているのかが端的かつ明確に表現されており、直接買いたくなる内容になっているのがセールスコピーの特徴です。

広告費に限りがある中小企業・個人事業主の場合は、イメージアップやブランディングよりも先に、商品・サービスを直接販売したいはずです。そういう意味では、セールスコピーは 「持たざる者が戦うためのコピー」 ということもできるでしょう。

セールスコピーについて詳しく知りたい方は下記をご覧ください。

セールスコピーライティングとは？売れる文章の書き方とポイント

イメージコピーとセールスコピーの違い

ここまでイメージコピーとセールスコピーについてそれぞれお伝えしてきましたが、この2つに優劣はなく、あくまで「役割の違い」だと理解することが大切です。
両者の違いを整理すると、以下のようになります。

このように、イメージコピーは「好きになってもらう」ため、セールスコピーは「行動してもらう」ためのコピーです。違いを理解して、広告の目的に応じて正しく使い分けることが、狙い通りの反応を得るための第一歩なのです。

イメージコピーとセールスコピーはどう使い分ける？

日々、セールスコピーライターとして仕事をしている中で、お客様から以下のようなご要望をいただくことがあります。

• 「キャッチコピーはインパクトのあるヤツでお願い！」
• 「ホームページのトップ画像は雰囲気重視のかっこいいのが良いよね！」

こうしたご要望をいただいた際、私からは「かっこいい広告を制作することよりも、商品・サービスの価値をきちんと伝え、行動してもらうことが大切ですよ！」とお伝えしています。

なぜなら、「インパクトのあるコピー」や「雰囲気重視のかっこいい画像」だけでは、中小企業・個人事業主のビジネスオーナーさんが本当に得たい結果や反応にはつながりにくいからです。

広告制作を行う際に大切なのは、イメージコピーとセールスコピーのどちらを採用するかを感覚で決めるのではなく、以下のような観点で判断することです。

• マーケティングやリサーチに基づいた論理的な根拠が述べられているか
• 述べられた意見や根拠に対して、客観的に見てどう考えられるか
• 何を目的とした広告なのか、その目的に照らして考えた場合、見る人に伝わりやすいのはどちらか

特に大切なのは最後の「見る人に伝わりやすいのはどちらか」という点です。

ビジネスオーナーさんの趣味や感覚を否定するわけではありませんが、コピーを読む人の立場から客観視する姿勢は、常に忘れないようにしたいものですね。

イメージコピーだけでは成果につながらないこともある

中長期的なブランド形成という意味で、イメージコピーには大きな価値があります。

しかし、良い印象や世界観を伝えられたとしても、それだけでは「問い合わせ」や「購入」といった具体的な行動にはつながらないケースが多いのも事実です。

特に広告予算が限られている中小企業・個人事業主の場合、まず取り組むべきは商品の本質＝価値をきちんと伝え、行動を促すセールスコピーだと言えるでしょう。

だからこそ、セールスコピーという選択肢も持っておくことが重要なのです。

セールスコピーを学ぶと仕事の幅が広がる

セールスコピーの知識は、ライターだけのものではありません。

たとえば、広告のコピーライター、デザイナー、Webディレクター、広報、マーケターなど、日頃イメージコピーを主に扱っている方であっても、セールスコピーの考え方を理解しておくことで、クライアントへの提案の幅がぐっと広がります。

「なぜこの言葉を選ぶのか」「なぜこのデザインにするのか」を、行動につながる根拠を持って説明できるようになるからです。

セールスコピーライターという働き方そのものにご興味がある方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

セールスコピーライターとは？どうすればなれる？

目的に応じた広告コピーを使い分けて目的達成！

イメージコピーはブランドを育て、セールスコピーは行動を促します。どちらか一方ではなく、目的に応じて両方を使い分けられることこそが、狙い通りの反応を得るための近道です。

最後までお読みいただき、ありがとうございました！

この記事を書いた人

セールスコピーライター
かみばやし りつこ　▶Facebook

15年以上に亘り事業会社の企業法務、内部統制の担当者として数社を渡り歩く。契約書の作成・チェックを始め、社内業務の文書化を手がけた件数は1000件超え。 働き方に悩む中、相手の真意や懸念点を正確に読み取り言語化してきた経験が活きると感じ、セールスコピーライティングを学ぶ。事実を正確に伝えることに加え、人の心を動かすライティングの手法を習得し、2019年3月に独立。 不動産・投資・美容・教育関連などのライティング、セミナー講師など幅広く活動中。