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【永久保存版】ライティングで売上激増を実現するリサーチ＆ヒアリングのコツ

お役立ちコラム, １）ライティング, ３）リサーチ＆ヒアリング

こんにちは。セールスコピーライターの石井です。
反応率の高いライティングで、クライアントの売上UPに大きく貢献することは、コピーライターが常に目標としていること。
常に反応率の高いライティングを実現できれば、「あなたにお願いしたい」と高額案件を次々受注できるでしょう。
そのために絶対欠かせないのが「リサーチ＆ヒアリング」です。
よく「リサーチ80％：ライティング20％」と言われますが、まったくその通り。コピーライティングの世界は「始めよければ終わりよし」の世界です。
とはいっても、リサーチ＆ヒアリングが大事なのはわかるけど、具体的にどうすれば良いか?
そこで、今回はコピーライターのチェックリストとしても活用できるように、リサーチ＆ヒアリングのコツをお伝えします。

【リサーチ内容】何を調べれば良いか?

ライティングのリサーチ内容

このような場合は以下の観点でリサーチ内容がまとまっていないことが多いです。
そこで、まずは効率的に核心をつかむために、具体的に何をリサーチすべきかを列挙していきます。

商品・サービス内容と媒体

当然確認するべき内容です。これがわからないと、そもそもリサーチできません。

ライティングの目的

まずは、「高額の教材の販路を増やしたい」「メルマガのリストを集めたい」など、ライティングの目的を確認します。
わからなければ、必ずヒアリングで確認してください。
なぜなら、今回依頼された内容では反応が期待できず、別の戦略を立てた方が売上UPに繋がることがあるからです。

このようなことは、結構な頻度で起こります。

集客方法や経路

集客方法や経路は、意外とライティングに影響を及ぼします。
「この経路なら、この言葉は入れたいよね」ということが結構あります(逆に「この言葉は不要だね」ということも起こります)。
また、確認してみたら媒体や流入経路が適切でない場合が結構あります。たとえば次のようなことは珍しくありません。

商品・サービス内容によって媒体や集客経路の相性は違うので、よく確認しましょう。

ターゲット

言うまでもなく、ターゲットは必ず確認します。
たとえば整体院であれば「肩こり、腰痛で悩む30～40代の女性で、家事や育児に忙しい。世帯年収は◯◯◯万円で～」と言ったことです。
リサーチするとターゲットが複数出てくることがあるので、その際はヒアリングで確認して主なターゲットを決めていきましょう。

ターゲットの思考や感情

よくBDF(Beliefs,Desires,Feelings)と言われますが、ターゲットが持つ次のことは、必ずヒアリング前にリサーチしておきましょう。
特にお客様のアンケート結果や、HPなどで掲載されているお客様の声をリサーチしていくと、見えてくることが多いです。
ターゲットが思い込んでいる固定観念、間違った常識
ターゲットが信じ込んでいること、思い込んでいること、あきらめていることを羅列します。

特に後述する、多くの人が勘違いしている衝撃の事実がわかれば、必ずチェックしましょう。

ターゲットの欲求

ターゲットが得たいと考えているベネフィット(商品から得られる効果)です。
ベネフィットがないサービスは集客できません。
お客様の声などで、次のようなことは必ずチェックしましょう。

ターゲットの悩み、不安、恐怖、怒り、イライラ

よくチラシやLPなどに見られる「こんなお悩みありませんか?」「ひとつでもあてはまる方はお越しください」に該当する部分です。
ターゲットにぴったりのメッセージが出てくることが多いので、必ずお客様のアンケート結果などで傾向をつかんでください。

キャッチコピーを作る10の要素

ターゲットや集客経路、媒体を確認できたら、次にキャッチコピーを作る準備をしましょう。
キャッチコピーを作る要素は、主に次の10個の要素で構成されます。
こちらは、商品内容によっては何も書けないところもあるかと思いますので、その場合は空欄で構いません。
深く考えずにリサーチしながら埋めていってください。

効果(得られる結果・品質・価値)

先ほどのベネフィットで、もっとも重要なところです。
リサーチしていくと、ベネフィットはいくつか洗い出すことができますが、優先順位を付けるようにしていきましょう。

期間・時間・量

「施術時間」「講座期間・時間」「駅から何分」「1日1粒」など、ターゲットによってクイック＆イージーが伝わるものは、すべて羅列しましょう。

⇒クイック＆イージーについてはこちら

やり方・使い方

ターゲットの悩みを解決したり、ベネフィットを与えたりする手段です。
クイック＆イージー、苦痛がない、常識を覆すような内容など該当するものはすべて羅列しましょう。

価格(割引や返金保証・成果保証含む)

商品の価格です。定価より安い場合は、どれくらい安いのかもチェックしましょう。
また、返金保証や成果保証がないか、お得な特典についてもリサーチしておきましょう。

実績

など、正確な数字で表現できるようにリサーチします。
景品表示法などの絡みで、明確な根拠が求められたり、Facebook広告の審査に通りにくかったりする場合がありますが、リサーチでは気にせずに羅列しましょう。

⇒広告規制についてはこちら

権威性

以下のように権威性が認められるものは、すべて羅列してください。

緊急性・限定性

「先着◯名」「限定◯名 5,000円⇒3,000円」「◯月◯日」までなど。
なお、以下の場合は景品表示法違反に該当するので注意してください。

専門性

「◯◯専門」「背中のニキビ用」など、ライバルと差別化できる部分は羅列していきましょう。

意外性・好奇心

多くの人が思い込んでいる常識の否定や、ほとんどの人が知らない業界の暴露が表現できる部分です。

このように、多くの人が勘違いしている衝撃の事実はインパクトが大きいので、必ずチェックしてください。
フジテレビの「ホンマでっか!?TV」で出てくる、常識を覆すような話をイメージするとわかりやすいでしょう。

検索キーワード

PPC広告などは、なるべくキーワードをチェックしましょう。違和感のないキャッチコピーを作れます。

プロフィールや理念など

プロフィールやヒーローズジャーニー、追伸などで何が書かれているかは、必ずチェックしましょう。

最低でも、この3つは抽出しておいてください。

お客様の声・ビフォーアフター

先に書いたように、ターゲットの属性を調べるには、お客様の声が一番です。
ターゲットが合っていれば、ある程度反応率の高いコピーが書けますので、徹底的にリサーチしてください。
治療院やエステ、パーソナルジムなどは、ビフォーアフターの説得力が強いので、同時にストックしておきましょう。

競合調査

クライアントの情報だけでなく、クライアントの競合となるビジネスも上記の観点でリサーチしましょう。
競合には、次表の例のように直接競合と間接競合があるので、必要に応じて間接競合まで調べましょう。
たとえばダイエットトレーナーの直接的な競合は当然ダイエットトレーナーです。
しかし間接競合となると、パーソナルジム、ヨガ、エステ、料理教室、健康器具、ダイエットサプリメントなど多岐にわたります。

※サービスが多いクライアントの場合、自分自身のサービスとの差別化も考慮に入れてください。

【リサーチの素材】何を見れば良いか?

ライティングで何をリサーチするか

では、どのようにして、何を見ながら上記の要素をまとめていくか。
そこで、私が基本的に何を見てリサーチしているかを以下の表にまとめますので、チェックリストとして活用してください。

※案件によっては見つからない素材や、参考にならないようなこともありますが、その場合は飛ばしてください。

クライアントの素材(HP、ブログなど)

まずはクライアントのことを徹底的に調べましょう。
派生して見つけたものを含め、案件に関わるものはすべて請求しましょう。

ただ、闇雲に見ていくとなると、途方もない作業になることがありますから、案件に関わるものに絞り、ターゲットを意識してリサーチしましょう。

競合の情報(ホームページ、ブログなど)

競合の情報も必ずチェックするようにします。
PPC広告やSEO上位表示されている競合のHP、LP、クチコミサイトなどを見て、競合との違いを確認するようにしましょう。
場合によっては、A8.netなどのASPサイトから参考になるLPが見つかることがあります。

Googleの画像検索

書籍の表紙やチラシ、ブラックボードの画像が出てくることがありますが、参考になる場合があります。

amazonで関連する本

競合や、同じ協会などの調査に役立ちます。
書籍の表紙、帯、amazonレビューが参考になることがあります。
ヒアリングまで時間があれば、読んでみても良いでしょう。

Yahoo!知恵袋

アフィリエイターもよく使っているテクニックですが、Yahoo!知恵袋や教えてgooなどのQ＆Aサイトの調査です。
先ほどのターゲットのBDFや顕在ニーズを調べられます。
社会情勢の変化で価値観が変わってくるので、情報の鮮度に注意しましょう。(理想はコロナ以降)
ただ、Yahoo!知恵袋などは、回答には信憑性が疑わしいものが多いので、あくまでリサーチするのは質問だけです。
質問内容を見てみるだけで、ターゲットの訴求が見えてくることがあります。

雑誌

ターゲット層が読んでいるような雑誌がキャッチコピーの参考になることがあります。
いろんな雑誌がありますが、かなり細かくターゲットを設定しています。
どの雑誌が、どんな性別、年代などをターゲットにしているかは、ファッション雑誌ガイドが参考になるので、雑誌を探す際の参考にしてください。

ヒアリングのコツ

ライティングのヒアリング

できれば、リサーチについてはある程度ヒアリング前に終わらせておくのが理想です。
リサーチしていれば、ヒアリングで確認すべき点が自然と見えてくるはずです。

具体的にヒアリングで何を明確にするか?

具体的にヒアリングする点は至ってシンプルです。次のように、基本的にリサーチしてわからないところを聞いていきます。
リサーチしていて、上記の内容で不明確なところ
上記の内容で、埋められなかった箇所など、よくわからなかったところは聞くようにします。
特に流入経路、商品・サービス内容、ターゲットの属性に関してはライティングの方向性を大きく左右するので、抜け漏れなく明確にしましょう。

ベネフィットになっていないところ

クライアントさん自身の文章の場合、商品の特徴をベネフィットに言い換えられていない表現になっていることが多いです。
「どんな結果を手にすることができるか?」とベネフィットを引き出す質問をするようにしましょう。

商品・サービスの魅力を最大限に引き出す質問

ヒアリングで、商品・サービスの魅力を余すところなく最大限にするために、比較的よくする質問について、以下に羅列します。
案件によって取捨選択があると思いますし、リサーチで出てきた疑問点をつぶす方が優先ですので参考程度にしてください。

クライアントのお客様にヒアリングする

クライアントだけでなく、クライアントのお客様にヒアリングできる機会があれば、ヒアリングするようにしましょう。
既存のお客様の声ではよくわからない場合、最新の情報が欲しい場合に有効です。
必ずしもエンドユーザーのヒアリングができるわけではないですが、「お客様に聞くのが一番早い」ということを念頭に置いておきましょう。

ターゲットとなる人にヒアリングする

もし、知り合いにターゲットの属性が一致する人がいれば、ランチに誘うなどしてヒアリングするのも良いでしょう。リアルな悩み、欲求が聞けるかもしれません。
また、一通りライティングが終わった段階でターゲットとなる知り合いに見せても良いでしょう。推敲のヒントがもらえる可能性が高いです。

クライアントのサービスを体験する

治療院やエステなど、施術を体験させてもらえるなら、実際に施術を受けてみましょう。
「痛くない」「1回でスッキリ」などと言葉で説明されるよりは、体感することで表現が膨らみ、コピーの精度が高まります。

【まとめ】抜け漏れなくリサーチ、ヒアリングをしよう

ライティングは、実際に書く作業よりも、いかに深くリサーチして、的確にヒアリングしたかでクオリティが決まります。
ぜひ、この記事をチェックリストとして活用し、反応率の高いライティングに役立ててください。
なお、当協会の認定ライターは、このようなリサーチとヒアリングを徹底的かつ戦略的に行い、広告制作ができるプロ集団です。
ご自身のビジネスの訴求力を上げたい方は、ぜひこちらにご連絡ください。

※一般社団法人セールスコピーライティング普及協会のホームページより移行した記事です。

この記事を書いた人

セールスコピーライター/ブックライター　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　石井 裕　▶Facebook

魅力とウリを掘り起こす　セールスポイント言語化マニア ▶︎求人サイトで応募数前年比4倍、チラシでは反応率0.1～0.3%が標準といわれるなか最大23％、LP＆ステップメールで申込数過去最大などモンスター級の成果をたたき出す。またブックライターとして書籍制作にも多数関わり重版出来多数。 ▶︎趣味は県境巡りで2009年『県境マニア』を出版。TBS「ゴロウデラックス」「マツコの知らない世界」、などメディア出演多数。